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《詹姆士的厨房》：一档电视节目的另类进化

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《詹姆士的厨房》作为贵州卫视融合创新的一块“试验田”，将融媒体和产品思维植入项目的各个环节，深入探索跨媒体运营和IP产业化，两年多来，走出了一条与其他电视节目迥异的独特进化之路。

文 | 江来

打破单一传播渠道的局限，创建台传播生态，实现传统与新兴媒体的有效对接，探索电视的跨媒体运营，是融媒时代电视媒体的一大发力方向。

近年，众多电视平台均在融入互联思维的内容生产和融媒体传播上展开积极探索。而作为生活服务类节目重要分支的美食类节目，在台融合、内容产业化等方面无疑具备先天优势。

2016年1月，贵州卫视美食节目《詹姆士的厨房》，就是在电视寻求融合转型、试水多元运营的背景下诞生的。

与常规节目专注于电视平台本身不同的是，这档节目在创办之初就定位于一款全媒体传播、产业化运营的IP，融媒体和产品思维深度植入项目的各个环节。

据节目主创回忆，台里对于《詹姆士的厨房》的重视程度，以及对其在生产机制、组织架构等方面创新突破的支持力度是空前的。为了推进这一具有实验价值的项目，贵州卫视推出了一系列在当时看来极具开创性和前瞻性的举措。

刚刚成立不久的互联事业部，负责操刀这个对标互联产品的新项目，而频道最根本的要求是“必须落地”。这个年轻化、思维敏锐、观念前沿的部门，尝试如何将电视节目做成产品。

而人员构成上，内容创作者占主导的惯常设置也被颠覆，互联运营、营销等领域的人才都被笼络其中，使得团队基因就有别于传统电视。在《詹姆士的厨房》项目组，编导占比不到50%，“这在当时是很难理解的”。

而考核标准等方面，台里也给这个特殊的项目开了绿灯，收视率不再成为评判效果的依据，投入资金扶持一年，贵州卫视借由这个项目探索融合转型的决心可见一斑。

两年来，《詹姆士的厨房》作为贵州卫视融合创新的一块“试验田”，在呵护中成长，如今，这档并未基于收视率考量而打造的节目，入驻频道黄金时段，且收视表现令人欣喜。

更重要的是，IP孵化成型，IP价值逐步显露，“詹姆士的厨房”已成为拥有百万拥趸的美食品牌，品牌授权、出版发行、电商售卖、衍生品开发等长尾效应持续释放IP能量。

两年多来，《詹姆士的厨房》走出了一条与其他电视节目迥异的独特进化之路。其探索经验，对于普遍面临挑战的省级卫视不无参考价值，更为融媒体时代下的二三线卫视，趟出了一条可供实践的新路。

互联全渠道布局、打造商业闭环，“詹姆士”IP的产业化之路

从公众号、微博、今日头条等主流互联平台，到京东、支付宝、唯品会等电商平台的垂直频道以及下厨房、知乎、MONO等垂直化APP，《詹姆士的厨房》的渠道布局可谓全面。

目前，节目已形成了以为主体，涵盖多元领域和渠道的互联矩阵。

而覆盖到的这些头部或小众互联平台，不仅仅是作为电视节目的分发和推广渠道，拓宽传播范围，更可以说是这档节目的主阵地，在整体布局中的地位并不亚于电视平台。

“我们的起点逻辑就不是为了更多的曝光率、追求爆点性的内容，而是要细水长流，做新媒体运营的目的就是希望用户在这些平台上沉淀。”项目组运营负责人罗锴强调。

这些新媒体渠道是依据产业链目标而铺设的，运营模式和理念也大大颠覆传统的电视思维，对于这个项目而言，新媒体的内容生产和运营，与电视平台的播出同等重要。

在罗锴看来，这样一档美食节目，“对于用户来说，最具价值的就在于原创且有品质的全球菜谱沉淀。”

而公众号用户有更长的伴随阅读习惯，不仅通过视频，更能利用好图文菜谱在步骤细节的呈现上的优势，拥有更充足的空间和更多元化的形式完整表述一道菜的制作过程，工艺细节能得到详尽记录，便于用户理解和掌握烹饪技巧。”

因此，每期节目中相应美食的菜谱，都会连同15分钟的节目视频一同在公众号上王澜霏线，成为端内容与电视端最重要的连接所在。

相较于电视节目强化故事性、注入更多情感的表达，《詹姆士的厨房》公众号的运营更强调功能性。如何教会用户做这道菜，是端内容打造的根本要义。

而其他互联平台的运营又有其他的独特逻辑和侧重点，比如微博更注重的是与用户的互动，而非菜谱和做法。

实际上，除了“主战场”公众号外，新媒体运营团队也对各类互联渠道都进行了探索，包括时下正热的短视频，但最终发现，短视频等平台在功能万能实验机性的实现上相比较弱，交互感和节奏感更强的视频呈现并不能很好地满足用汽车轻量化势在必行户学做菜的需求。

经过两年的运营，“詹姆士的厨房”公众号已经推送了近500道菜谱，粉丝量近200万，至今累计阅读量逾5亿人次，大多用户分布在北上广深及东南沿海等经济发达地区。

而对于采用怎样的形式推动观众向消费者的角色转换，《詹姆士的厨房》运营团队也进行了充分的考量和测试。

“直接由观众一步到位到消费者，还是会有困难。而是一个很好的接入口，用户对这个内容很感兴趣，他会沉淀到号上，有足够的反应时间做自主判断，才能够产生与之相关的各种购买行为。”

以“詹姆士的厨房精选商城”为例，商城中售卖的食材、调料、用品等多与节目中的美食菜谱相关，既实现了场景的应用，又用IP为产品品质做出了背书。

自商城开始运营以来，一年左右的时间实现500万左右的销售收入，对于一档小体量的美食节目而言，这一数据算得上优质。

此外，《詹姆士的厨房》的IP长尾价值还得到更多元、深入地挖掘，授权出版的两版同名书籍陆续面世，同时品牌还授权开发了食品、酱料等美食相关衍生品，大大丰富了综艺节目的商业化模式。

而这也是《詹姆士的厨房》创办之初贵州卫视就做好的规划，将内容进行IP化打造，再实现IP的产业化运营，线上线下打通全产业链，探寻多元经营的更多可能，实现内容到商业的生态闭环。

专业性与娱乐性兼备、友介入节目生产，从用户出发的内容创作逻辑

节目以精致料理和高品质生活为核心理念，“透过美食看世界”为宗旨，以美食为入口，让观众可以看到、了解世界各地的美食，从而爱上料理，爱上生活。

节目制片人周情总结，专业性与娱乐性兼备，是这档美食节目的突出特质。

“作为一档美食节目，我们的根基就是专业性，大厨詹涂紫凝姆士有着专业的从业背景和十年的游历经验，他能够很清楚地告诉你，同样是炒一个菜，为什么大厨炒的就比你好吃。”

而詹姆士与林晶晶的新鲜搭配，形成了一个男神大厨和萌妹子的组合，林晶晶更像是个小白学徒，代入观众视角，在节目中慢慢学习、成长，而他们的互动中，不仅会有烹饪技巧的传递，也会伴有与美食有关的故事的分享。

据介绍，在每道菜的制作过程中，大厨都会传授两到三个烹饪干货，也会讲述两到三个故事，或许是食物本身的故事，或许是这道菜背后的人生故事，这些故事性、娱乐性的内容与专业化的烹饪内容形成互补。

而以融媒体运营见长的《詹姆士的厨房》，还利用公众号等新媒体平台拉近与观众的距离，使得受众反馈的意见反作用于节目内容创作。这是节目的顶层设计所带来的优势。

“跟其它节目组不太一样的地方就是，我们会专门来做打通节目与互联的事情。比如在选题的时候，我们会和用户沟通，征求选题上的意见，他们最近想吃什么之类的。”周情介绍，从用户需求出发，也是节目内容创作的基本原则。

据悉，“詹姆士的厨房”公众号有一个“提问詹姆士”的板块，专门用来征集观众的意见，友的互动不仅成为节目选题的重要参考，他们提出的各种与制作料理相关的问题，还会被詹姆士在节目的特别环节中解答。

节目组与用户真正形成双向互动、相互作用，这也成为这档美食节目的独特之处。

观众对内容生产的介入，还不止停留于这个层面。随着节目中展现过的料理增多、选题空间愈来愈窄，节目组也面临着不小的创新难题，近来节目尝试将观众引入到节目生产中来。

什邡不仅倾听他们的声音、解决他们的切实问题，还把他们请到节目现场，参与“厨房有客来”特殊板块的录制。

这不仅拓宽了选题范畴，一定程度上缓解了节目的创新压力，同时也更好地传递了节目所要表达的主题。

“我们在尝试把社会生活里面各行各业的人请来，只要他对美食有兴趣。我们有粉丝本来是做房地产销售的，看了节目之后很想尝试做菜，就自己在家学习，一段时间之后放弃原来的工作，到五星级酒店去应聘当学徒，这种因为做菜改变了人生轨迹的故事很打动我们。”

把触角深入到社会的方方面面去，感受并传达生活里更多不为人知的美，这本身也是节目创作之初衷。

从有意思到有意义，贵州卫视品牌节目助力精准扶贫

《詹姆士的厨房》的创作诉求是，希望在消费升级的大时代下，反映人们对美好生活的向往，倡导健康美好的生活方式，“让人们体会到下厨也可以很轻松，烹饪可以改变我们对生活的感受。”

一档优质的节目不仅要有意思，还应该要有意义。贵州有天然的好山好水，孕育出不输国际标准的好食材。

而近期贵州正全力推进脱贫攻坚，作为主流媒体自然也扛着一份沉甸甸的以满足不断增长的未来需求，因此贵州卫视希望能借由《詹姆士的厨房》已有的渠道和影响力，向外界推广贵州的好食材。

7月起，《詹姆士的厨房》推出扶贫公益宣传片，由大厨詹姆士介绍贵州特色农产品的品质特点、选购技巧及烹饪方式，以一个大厨的专业身份为贵州产品做实力推荐。首批将主推介绍“织金竹荪”“麻将蓝莓”“兴仁薏仁米”“天柱甘溪功夫菊”等产品，接下来还有更多王强富有贵州韵味的农特产品陆续亮相，助推黔货出山，为精准扶贫出一份力。